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中国产品半导体罗姆:四大战略构成中国“攻略”

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罗姆总部(京都)全景

对话人:ROHMCo.,Ltd.中国营业本部副本部长

村井美裕(MURAIYOSHIHIRO)

工作简历:

1984年1月进入罗姆工作

1987年6月担任ROHM Electronics Taiwan Co.,Ltd.

(现ROHM Semiconductor Taiwan Co.,Ltd.)销售经理

1991年6月担任海外支援部欧美支援课股长

1993年4月担任海外营业本部中国室参事

1994年7月担任ROHM Electronics Singapore Co.,Ltd.

(现ROHM Semiconductor SingaporePte.Ltd.)副总经理

2000年7月担任ROHM Electronics Hong Kong Co.,Ltd.(现ROHM Semiconductor Hong KongCo.,Ltd.)总经理

2003年2月担任海外营业本部东亚洲营业部

副部长

2005年3月担任亚洲营业本部部长

2008年6月担任中国营业本部部长

2010年4月担任中国营业本部副本部长

贯彻三大理念

记者:罗姆至今成立50多年了,经历多年的发展,罗姆在半导体业界占据重要席位,你觉得罗姆这么多年成功的主要原因是什么?

村井美裕:这要从罗姆的创始谈起。罗姆的创始人佐藤研一郎来自音乐世家,从小立志成为钢琴家,但他在大学时代选择了理科,因而迈入电子领域。他在大学时代做过修理收音机工作,发现收音机的故障主要来自电阻器,真空器和电容器可以修理,而电阻器坏了收音机也就无法修理了。因而他立志以“制造不会坏的电阻器”开始,这也是罗姆公司“品质第一”成为企业理念的发端。

罗姆公司的三大理念在于:一是品质第一。品质第一是罗姆生产的基本准则,作为行动标准,罗姆全体员工恪守这一理念,为提高客户满意度而努力。

罗姆品质保证的基本因素,包括4个M:人、设备、材料、方法,无论何时何地,罗姆上下齐心协力,为保证最高标准而努力。

二是决不放弃的精神。无论遇到多大的困难,都不放弃。在公司发展初期,佐藤研一郎凭借着一种危机感,决定将业务重心转向IC,来挑战IC领域。但当时从业务规模来讲开发IC并不被看好,然而由于一直坚持,这才为罗姆带来晶体管、二极管、LED、模块等丰富的产品线。

三是为国内外客户源源不断地提供大量优质产品。罗姆在北美、欧洲、亚洲等全球范围内拥有销售、制造、品质保证的体系,不仅保证品质第一的生产,并且在世界范围内销售产品和提供服务。

目前罗姆已形成了包括分立半导体、IC产品、模块产品、光学半导体等丰富的产品线,活跃在手机、家电、汽车等广泛的领域,为电子产品的高性能化、小型化发挥了巨大的作用。

记者:罗姆也是经过不断的战略调整和布局,建立了以IC为中心的全产品线。你印象深刻的重大事件有哪些?这些事件为罗姆带来了哪些发展契机?

村井美裕:在罗姆的发展史上,有一些重要的节点,为罗姆的持续发展创造了不竭的动力。1954年,罗姆创始人开发了新式电阻,并取得了专利权。1958年成立罗姆的前身东洋电具制作所,1967年开始销售二极管和三极管,1969年开始着手LSI的开发,1971年成为首家进入硅谷的日本企业,1973年开发销售LED,1978年半导体的销售额超过了电阻器,1981年公司更名为ROHMCo.,Ltd.,2008年在创业50周年之际,更改了罗姆的新商标。

在最近几年罗姆则进行了一系列的收购。2008年5月,合资成立了Lumiotec公司,在制造及销售照明用有机EL面板方面增添了竞争力,2009年开始销售LED照明产品。2008年10月,收购日本OKI半导体,OKI以通信IC、低消耗微控制器、音声IC等产品见长,通过与罗姆的技术整合,可发挥双方特长,从而研发生产更多的高性能产品,为客户提供更优质的技术和服务。

此外,罗姆在2009年7月大手笔收购了世界级的IC晶圆制造商——德国SiCrystal公司,确立了SiC器件一条龙的生产体系。罗姆将SiC元件技术视为下一代半导体业务的核心技术之一,今后将借此加快MOSFET和IPM等SiC相关产品的量产步伐,提供高品质SiC器件。

2009年11月,罗姆通过收购在加速度传感器全球排名第三的美国Kionix公司,引进了MEMS技术,从而使罗姆进入了高水准传感器阵营,助力罗姆拓宽新的应用空间。

通过这些布局,罗姆在这些相关产品和技术方面的实力大大增强,为罗姆下一步业务增长打下了坚实的基础。

记者:罗姆近年来的营收态势如何?是否受到地震和国际金融危机的影响?是如何化解的?

村井美裕:历经半个多世纪的发展,罗姆半导体集团的生产、销售、研发网络已遍及世界各地,产品涉及多个领域。截至2010年3月,销售额合计为36.09亿美元。截至2011年3月,销售额为39.83亿美元,并在全球建立了多家分公司。在其营收中,半导体元件营收占比为33.2%,IC占比51.7%,其他则为15.1%。

虽然罗姆在2008年受到了国际金融危机的影响,但是这两年已经逐渐恢复了。此外,日本虽然受到地震影响,但是罗姆通过自身BCM(业务连续性管理)机制,将损失降到最低。因罗姆自1990年以前就开始建造海外工厂,泰国、菲律宾、马来西亚、中国(2家)等亚洲地区都有我们的工厂,因而也将这次地震损失降低到最低。

推行四大战略

罗姆

记者:现在很多国际巨头都将市场重心转移到中国,罗姆在中国的发展策略如何?如何进一步推进?

村井美裕:从营收占比可以看出,中国市场一直是罗姆的重中之重,2010年集团全球营收中,亚洲地区的销售额占比达到55.8%,而中国在其中份额占较大比重,2011年预计份额更多。随着中国环保节能意识的不断增强,罗姆也致力于为中国的节能环保作出贡献,在中国罗姆确立了四大发展战略:

一是功率器件战略。将以SiC(碳化硅)为核心,强化IC、TR(晶体管)、DI(二极管)的功率元器件产品线。与传统硅材料相比,SiC材料的优势主要表现在两方面:一方面是导通电阻低,约是硅的1/5;另一方面是在250摄氏度的高温环境下也可正常工作,因此可以广泛应用于电动汽车/混合动力车中进行电源转换的变压器、转换器、PFC电路(功率因数校正电路)以及太阳能发电、风力发电等领域。

二是LED战略。利用丰富技术实现的LED综合解决方案,不仅提供LED贴片,而且为电源、驱动器、模块、照明提供综合支持。中国是最大的LED照明制造基地,对LED、LED电源、LED照明灯具的需求量很大。

三是传感器战略。罗姆通过并购Kionix,具有充实产品线的传感器元器件,加之拥有图像识别等传感器处理技术的OKI,确立了高水准的传感器阵营。同时,结合控制来自传感器信息的MCU技术,立志成为传感器综合性解决方案供应商。

四是相乘战略,即在IC方面与OKI半导体实现半导体的增效,提供应用英特尔R凌动TM处理器E600系列的芯片组与参考电路板,以应用于广泛的汽车信息娱乐、IP媒体电话、家庭自动化、工业设备等领域。一些大的技术平台,光靠一个厂家是很难完成的,这时沟通与合作非常重要,我们和英特尔等开展合作,这样整套方案会更加优化。

记者:罗姆这四大战略面向不同的应用领域,需要满足不同的需求,罗姆的优势体现在哪些方面?

村井美裕:作为功率转换最基本的器件,要求SiC器件高可靠性、长寿命,使用10年以上没有问题,这是很重要的。而罗姆的SiC-SBD与其他公司相比,在正向电压和动作时阻抗等性能上实现了较大的提升,可满足这一需求,目前在中国市场已有客户在应用。并且罗姆通过收购已建立了SiC器件从前端到后端的一条龙生产体系,罗姆也是行业内为数不多能够做到的企业。虽然从目前来看SiC材料比较贵,但是随着量产,将导致其成本降低,所以与传统硅材料成本差距在缩小,这也会进一步促进其需求增长。

在LED照明方面,其寿命由电源决定,一般电源寿命只有两年左右,而日本市场要求10年,罗姆可提供这种高可靠性的LED电源产品。同时,罗姆的优势还在于拥有自己的核心技术,凭借高品质、高可靠度照明产品,可为用户提供只有半导体综合性厂商才拥有的全面技术所带来的高附加值。而在中国LED照明市场,中国客户更注重LED整体解决方案,罗姆也致力于提供对应的产品和技术,更好地满足市场需求。

在传感器方面,主要市场在智能手机,中国智能手机的生产量为世界第一,且智能手机的市场一直在增长,我们也十分看好这一市场,其他诸如平板电脑、数字相框等市场也在增长,传感器将有更好的成长空间。罗姆已率先开发了单芯片光学式接近/照度传感器,使用这一功能,无需直接接触显示器,在距离显示屏5cm左右的高度挥手即可进行操作,优势显著。

在相乘战略方面,罗姆主要提供时钟控制IC、电源管理IC以及OKI公司的桥接芯片,使方案更加优化。嵌入式系统如果采用英特尔R凌动TM处理器E600系列,就一定要用到电源管理IC、时钟发生器IC和桥接芯片,相比其他厂商,有的只提供桥接芯片,有的是单提供电源管理IC,而通过罗姆与OKI半导体各自优势技术的结合,罗姆提供的是“一站式”解决方案,并提供全方位的支持。罗姆现已可提供技术资料、芯片评估板以及多种参考设计板,这可减少客户设计复杂度,大幅缩短系统设计周期,加快产品上市进程。

记者:罗姆很重视LED照明市场,但在中国LED照明主要还是集中在景观照明、路灯等方面,民用方面还未普及,罗姆怎么看待这一市场?

村井美裕:我们确实是重视B2B。在日本罗姆已收购了“丸善电机”,旗下使用罗姆IC的AGLEDR品牌的产品已开始向民众销售。在日本电器商店,罗姆的LED照明设备和解决方案也在销售。另外,我们也很重视网络销售体系。在中国,我们将针对照明厂商提供LED、驱动IC的整套方案进行技术支持,以加快进入民用市场。

完善支持体系

记者:罗姆在中国推行四大战略,需要完备的销售和技术支持体系,请问罗姆在这些方面的布局如何?有何新的规划?

村井美裕:自1974年罗姆在香港设立分公司以来,迄今为止已成立了22家分公司。罗姆目前在中国布局有香港、上海、大连、深圳4家销售公司和18家分公司为结构的销售网络,并在香港、上海和深圳开设了设计中心,在香港和上海设立了QA中心。生产基地包括位于天津的晶体管、二极管、LED、半导体激光、LED显示器的生产厂,以及大连的电源模块、热敏打印头、多线传感头、光电模块的生产厂。罗姆在中国已形成了集研发、制造于一体的机制,从而能够为客户提供更加直接、更加完整的技术和物流服务。

而随着中国经济的发展、中国电子市场的扩大,罗姆正在面向发展壮大起来的中国电子制造商建立更加完备的支撑体制。2009年,罗姆把芯片设计带到了上海研发中心,罗姆在中国内地已然实现了芯片的本地开发,同时与许多中国厂商开始了战略合作。此外,罗姆为发展强化在中国的营业体系,于2010年新设了成都、西安、武汉、重庆、长春5家分公司,并计划在2年后以本地工程师为中心,将目前深圳、上海、香港的各设计中心的开发人员和FAE人数增倍,罗姆的本地化进程在不断深入。

记者:前不久我们看到罗姆在官方网页上开始实行网络销售,请问罗姆在中国的销售渠道是怎样的?

村井美裕:对中国本地客户我们是经过代理商,但是一些大客户罗姆直接销售,以掌握客户动向,提供更完整的服务,这是罗姆的特色。

罗姆实行网络销售,旨在把以中国企业为中心的非日系企业的营业额从30%提高到40%,希望借助网络销售可轻松便利地购入样品的特点来吸引中国客户。罗姆利用的网络销售平台为中国专业元器件在线订购网站——RightIC,在此平台上,除了能购买到罗姆的产品外,还可购买到罗姆集团旗下OKI半导体的产品。RightIC平台除支持现金支付和中国银联之外,也可支持支付宝、快钱等第三方支付在内的多种支付方式。

目前网络销售不仅可应对中小客户的需求,客户在选择商品时也可更方便地购买样品。由于罗姆官网点击量与前年相比增加了近两倍,罗姆在网络推广上加大了力度,期望通过这一系列网络推广提高品牌知名度和在中国的销售量。

记者:现在罗姆自己也做网络销售,但代理商也会做,之间如何平衡?

村井美裕:罗姆的代理商与网络销售是完全区分开来的,网络销售主要针对数量很大但是需求不太多的中小客户,在销售额中占比不大,但由于需求者众多,虽然量比较小,但也要满足这一部分客户的需求,我们是与代理商互为补充的。

罗姆

加大投资力度

记者:罗姆进入中国也有20多年了,你觉得中国本土客户的需求侧重点集中在哪些方面?如何更好地适应本地化要求?

村井美裕:中国和日本市场需求有一点区别,在日本,罗姆主要针对一些大客户提供特别的定制产品,在日本罗姆是以定制著称的,而且这占罗姆销售的很大比例。而在中国,客户的需要主要集中在通用的、需求量大的产品上,并且中国客户不只选择一家IC供应商,而是选择几家以保证供货稳定性。所以罗姆设计中心针对这一情况,也着力开发对应的产品和解决方案,并提供技术支持服务,更好地满足客户需求。

记者:从目前市场发展状况来看,罗姆还面临哪些挑战?如何应对?

村井美裕:罗姆以前在IC产品销售等方面还是以考虑日本市场和欧美市场为主,现在要逐步转向中国市场,怎么转向中国市场是我们面临的挑战。

同时我们也看到,中国并不仅仅是全球制造基地,一方面中国政府不断加大力度鼓励本国企业自主创新;另一方面,众多跨国企业也纷纷在中国建立设计中心。有数据显示,过去全球消费电子中有高达五成的产品是在日本进行设计的,但目前在中国设计的产品比例已经比过去有了很大的提高。在PC领域,已有超过一半的产品设计在中国进行;在手机领域,更是有越来越多的手机厂商在中国建立了设计中心。中国已从制造基地变成设计中心,中国市场已成为全球的市场。

在通往“中国设计”道路上,罗姆会将研发的重点陆续转移到中国,罗姆在上海和深圳的设计中心越来越重要,将不断致力于开发针对中国市场需求的产品。目前,中国产品的竞争力主要还表现在成本上,罗姆也希望将自己的产品与中国的新兴应用相结合,从而开发出新的、具有特色的产品。

记者:加强研发离不开产学研合作,而罗姆也是一个非常重视产学研合作的企业,近年来在中国产学研合作方面取得了哪些成效?未来有何新的部署?

村井美裕:产学连携,与大学共同研发、培养人才,是罗姆的一贯方针。为了加强校企间的合作,罗姆自2000年开始,先后在包括日本立命馆大学、同志社大学、京都大学在内的3所日本大学校园内兴建了专门的罗姆纪念馆,作为双方合作的重要场所。如今,罗姆所倡导的校企合作已经不仅仅是单一企业与单一高校之间的合作,罗姆还联合不同产业领域以及产业链上下游的若干企业与多所高校共同合作,分享科研成果。

为了更快地促进与中国大学的产学连携,罗姆将他们在京都推行了多年的和高校结合产学研研发移植到中国来。2006年,罗姆与中国清华大学签订了产学研联合一揽子协议,双方就联合进行电子元器件最尖端技术开发达成一致。2011年4月,罗姆捐资约20亿日元(约合人民币1.6亿元)建造的“清华罗姆电子工程馆”竣工。“清华罗姆电子工程馆”包括国际交流中心、进行半导体器件开发的超净实验室、先进LSI研究室等,将推进生物传感、强诱电体技术、通信IC等产业的共同研发,并培养人才,促进科技的进步。清华大学与罗姆在以光学装置为代表的高端技术开发领域内积极地开展着校企合作活动,此次合作预示着双方在电子领域的合作将进一步深入。清华罗姆电子工程馆在发挥其清华大学学术研究基地功能的同时,也必将成为清华与企业、其他大学和实验室之间在各个领域合作沟通的桥梁,进而成为世界性的尖端技术信息发源地。

除清华大学之外,罗姆还与西安交通大学、电子科技大学、浙江大学和同济大学等大学进行合作。罗姆的合作已经结出丰硕成果,并将一帆风顺,不断向前。

记者:罗姆在中国有何新的投资计划及营业目标?

村井美裕:罗姆在中国的投资将以生产基地为主,在全球范围的预计投资额约为640亿日元,其中包括在中国的投资。在研发方面也会加大投资力度,涉及深圳和上海两个设计中心,投资重点是做IC设计和开发解决方案,以及对人才的投资。同时,前端开发项目我们也会进行,我们会像与清华大学产学联合那样和其他学校进行合作。

营业目标上,罗姆看好中国市场,将继续提高中国市场份额。


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